Le torchon brûle entre Apple et Facebook, le premier comptant bien mettre en place début 2021 une mise à jour qui gêne le second et les éditeurs d'applications en matière de publicité ciblée.

La fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency) obligera les applications mobiles à demander aux utilisateurs leur permission pour les suivre à la trace. C'est ce suivi qui permet aux réseaux et applications de pister la navigation des personnes pour récolter des données et vendre aux annonceurs des emplacements publicitaires ultra personnalisés.

"Certaines entreprises qui préfèreraient qu'ATT ne voie jamais le jour ont dit que cette fonctionnalité allait peser sur les PME en restreignant leurs options, mais en réalité, la course actuelle aux informations personnelles bénéficie surtout aux grandes sociétés disposant d'immenses stocks de données", écrit Jane Horvath, directrice d'Apple chargée du respect de la vie privée.

Sa lettre, datée de jeudi, s'adresse à plusieurs ONG, dont Ranking Digital Rights, Human Rights Watch et Amnesty International, qui ont reproché le mois dernier à Apple d'avoir retardé l'instauration d'ATT, originellement prévue pour la mise à jour du système d'exploitation mobile d'Apple (iOS 14).

"Nous avons retardé la sortie d'ATT au début d'année prochaine pour donner le temps aux développeurs d'adapter leurs systèmes", rappelle Jane Horvath. "Mais nous restons déterminés à l'installer".

"Le pistage peut être envahissant, et même désagréable, et prend souvent place sans que l'utilisateur ne soit au courant ou y ait consenti", note Jane Horvath.

"Cette lettre est une diversion alors qu'Apple est accusé de surveiller les données privées de ses utilisateurs sur leurs ordinateurs personnels", a rétorqué Facebook dans une déclaration transmise vendredi à l'AFP. La dernière mise à jour de Mac a révélé une fonctionnalité de sécurité jugée trop intrusive par des spécialistes de la sécurité en ligne, qu'Apple s'est depuis engagé à rendre optionnelle.

"La vérité est qu'Apple a étendu ses activités à la publicité et, par le biais de ses changements à venir dans iOS 14, essaie d'abandonner la gratuité d'internet pour un écosystème d'applications et services payants desquels ils tirent profit", a continué ce porte-parole du réseau social.

Fin août, Facebook avait protesté contre ce changement des règles, qui va limiter ses possibilités et celles des développeurs d'applications tierces de cibler les utilisateurs d'iPhone avec des publicités.

Le réseau social avait indiqué avoir mesuré dans des simulations "plus de 50% de pertes de revenus lorsque la personnalisation des campagnes de publicité sur mobile est retirée".

L'identifiant publicitaire d'Apple sur les mobiles, nommé IDFA, est désormais au coeur d'une bataille entre publicitaires et défenseurs de la vie privée, qui rappelle celle des cookies sur le web.

L'ONG autrichienne NOYB, qui estime que la modification d'Apple ne va pas assez loin, a annoncé lundi déposer des plaintes contre la société en Allemagne et en Espagne pour avoir utilisé jusqu'à maintenant ce code à l'insu des utilisateurs ou sans leur consentement.

A l'inverse, plusieurs professionnels du marketing ont déposé une plainte en France, demandant à l'Autorité de la concurrence des "mesures provisoires" pour empêcher Apple de causer avec sa mise à jour "un préjudice grave au secteur de la publicité mobile".